McLuhan
Globální vesnice nebo globální město? Třicet pět let od vydání McLuhanova díla Jak rozumět médiím
(autor: Miloš Calda)
Mezinárodní politika, 8/1999

V polovině šedesátých let našeho století se stala elektronická média – zejména televize – natolik všudypřítomnými, že se na jejich působení a vliv soustředila i pozornost akademických kruhů. Největší, až módní ohlas měly tehdy práce kanadského filosofa, teoretika komunikací a profesora Torontské univerzity Marshalla McLuhana (1911–80). McLuhan, novotomista a novopozitivista v jedné osobě, který ve svých pracích chrlil jeden brilantní aforismus za druhým, napsal mj. knihy The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man (Mechanická nevěsta: folklór člověka průmyslového věku, 1951), The Gutenberg Galaxy (Gutenbergova galaxie, 1962) a především Understanding Media: The Extensions of Man (1964), česky Jak rozumět médiím, Praha 1991.
McLuhan přišel s tehdy šokující a dodnes spornou myšlenkou, že hlavním sdělením, které média přinášejí, není jejich "programová náplň", ale způsob, jakým ona sama ovlivňují naše vidění světa. Vyjádřil ji slavnou formulací "the medium is the message" ("poselstvím média je samo médium").
McLuhan měl široký historický záběr. Zkoumal média – "extenze člověka" – od prehistorie až po současnost. V knize Jak rozumět médiím analyzoval nejen ty prostředky komunikace, o nichž v běžném úzu hovoříme jako o médiích, ale i starší formy: písmo, číslo, knihtisk, peníze, hodiny, kolo, telefon. O různých médiích uvažoval nepředpojatě, bez přílišného sebevědomí knižního vzdělance (jímž ovšem také byl), který sebevědomě a s opovržením, avšak poněkud jednoduše shlíží na různé "pokleslé" formy masové kultury. Naopak, McLuhan již v šedesátých letech předvídal blížící se globalizaci – která by bez komunikačních médií byla nepředstavitelná – a pochopil, že masová kultura nepřináší jen vulgarizaci, ale může lidem z různých civilizací dát určitý společný záchytný bod, jehož bude v přicházející době stále intenzivnějšího stýkání civilizací stále více zapotřebí.
Snad nejslavnějším se stalo McLuhanovo heslo "globální vesnice", jímž chtěl mj. vyjádřit stupňující se vzájemnou propojenost světa pomocí elektronických médií. Jaká byla severoamerická "mediální krajina" jeho doby a jak se v uplynulých třech desítkách let proměnila?
Zatímco v Kanadě – vlivem britské společnosti BBC – dlouho převažovalo veřejné vysílání, v USA se veřejná, na menšinového diváka orientovaná veřejná televize PBS musela dlouho a namáhavě prosazovat vedle tří velkých soukromých sítí ABC, CBS a NBC, jež americké obyvatelstvo od konce padesátých let považuje za hlavní zdroj svého obrazu o světě. V roli poskytovatele zpráv americká televize vytlačila tisk, a vydobyla si také větší důvěru, především zásluhou stálých moderátorů (angl. anchor), výrazných, věrohodně působících osobností, které zprávy nepředčítají, nýbrž celý zpravodajský pořad koncipují a uvádějí. V minulosti to byli Barbara Woltersová či Walter Cronkite, jehož změna názoru na vietnamskou válku v polovině šedesátých let výrazně ovlivnila postoj americké veřejnosti i politickou budoucnost prezidenta Johnsona, dnes třeba Peter Jennings (ABC) či Dan Rather (CBS), jejichž zpravodajství mohou čeští nespaví diváci spatřit v nočních hodinách v přenosu zprostředkovaném britským satelitním kanálem Sky News.
Jinou roli než v Evropě mají americké rozhlasové stanice. Mají k dispozici mnohonásobně větší počet frekvencí než televize, a to je jedním z důvodů, proč jsou převážně specializovány na různé hudební žánry, od klasické hudby přes jazz a bluegrass až po různé varianty populární hudby. Jejich role jako zpravodajského média je druhořadá. Svojí specializací a orientací na úzké skupiny posluchačů předznamenaly pozdější vývoj televize.
V polovině šedesátých let, v období velké mcluhanovské módy, nezbývalo velkým televizním stanicím než se orientovat na masového diváka, zaměřit se na různé podoby "nejnižšího společného jmenovatele". Obdobná situace existovala v Evropě, kde – s výjimkou Velké Británie – měly dlouhou dobu monopol veřejnoprávní resp. státní vysílací instituce, které – zvláště dokud měly k dispozici jen jeden program – usilovaly o pestrou nabídku pořadů pro většinové publikum. Televize tak mohla zprostředkovat zážitek, který spojoval národní komunitu, zážitek, o němž mohli téměř všichni druhý den hovořit. Působila tedy jako faktor sociální koheze. V roce 1962, dva roky před prvním vydáním McLuhanovy práce Jak rozumět médiím, byla vypuštěna první komunikační družice Telstar, která přenášela nejen telefonní hovory, telegrafické zprávy, data a fotografie, ale také televizní obraz. Zpočátku byly komunikační družice na nízké oběžné dráze a proto byly přímé přenosy časově omezené. Přesto jimi bylo umožněno živé vysílání přenosů významných událostí do celého světa. Jedním z prvních takových pořadů se stal přenos pohřbu amerického prezidenta J. F. Kennedyho v listopadu roku 1963. Dalším takovým globálně sjednocujícím zážitkem se stal přímý přenos přistání amerických astronautů na Měsíci v červenci roku 1969.
Mohla tyto globální zážitky zprostředkovat jen televize, jak tvrdil McLuhan? Připomenul bych zde dvě události ze šedesátých let, které se pamětníkům po celém světě natolik vryly do paměti, že si dodnes přesně vybavují, co onen den dělali, v jaké situaci se o nich dověděli: atentát na amerického prezidenta Kennedyho 23. listopadu roku 1963 a vpád vojsk pěti států Varšavské smlouvy do Československa 21. srpna roku 1968. Den srpnové okupace si vybavují i obyvatelé tehdejších pěti invazních států, jejichž televizní stanice o ní samozřejmě nepřinášely žádné objektivní zpravodajství a kteří byli odkázáni na zahraniční rozhlasové stanice, ať již československé nebo západní. To zřejmě dokazuje, že tento globální zážitek byl spíše způsoben šokující závažností těchto událostí, které hluboce poznamenaly světový vývoj, a že nebylo rozhodující, jakým médiem se zprávy o nich k příjemcům dostaly.
Od poloviny šedesátých let nejen přibyla řada nových médií, ale dramaticky se proměnila televize. V sedmdesátých letech se rozšířilo používání domácího videa (a melancholicky si připomeňme, že podobně jako později v oboru domácích počítačů se v důsledku agresivního marketingu prosadil technicky nejslabší systém, VHS), v polovině sedmdesátých let přišel v Severní Americe rozvoj kabelové televize, která nabídla výběr desítek programů, a ve druhé polovině osmdesátých let rozmach televize satelitní. Nové technologie přenosu překonaly omezení daná malým počtem vysílacích frekvencí. Zpočátku se soustředily na rozšíření nabídky o existující programy, které nebylo možné v dané lokalitě zachytit "z éteru", ale záhy se objevily nové, specializovanější programy, sestavované pouze pro zákazníky kabelových společností. Nejprve to byly různé sportovní kanály, například pro – v USA tehdy dosti nepočetné – zájemce o evropský fotbal. V červnu roku 1980 začala z Atlanty vysílat zpravodajská kabelová stanice CNN. Kabelová televize se úspěšně prosadila: v roce 1997 přijímaly kabelovou televizi, která zákazníkům mnohdy nabízí až dvě stě kanálů, více než dvě třetiny amerických domácností (67,3%).
Rozšíření programové nabídky, které přinesl kabelový a satelitní přenos, oslabilo onen jednotící zážitek z doby, kdy se vliv televize teprve utvářel. Další partikularizaci nepochybně přinese nastávající digitalizace vysílání. Ta dokáže více než desateronásobně využít vysílací frekvence, které mají pozemní i satelitní televize a rozhlas k dispozici. Digitalizace umožní úzce specializované programy, například pro zájemce o šachy, o počasí, o vše kolem jednoho fotbalového mužstva, nebo třeba o historii určité země. Může zmizet dosavadní specifická výhoda velkých národů resp. jazykových komunit jako jsou anglická, německá či francouzská, které dnes "uživí" značné množství kanálů. Digitalizace totiž umožní současné vysílání značného množství různých jazykových verzí. To velmi zostří konkurenci televizním společnostem, veřejným i soukromým, které operují v rámci pouze jedné země. Digitalizace nepochybně postihne zisky komerčních televizí, neboť úzce specializované programy odlákají část jejich diváků. Zatím není možné předpovědět, jak se diváci zachovají: ona paradoxní komunita izolovaných domácností se může natolik rozpadnout, že televize již žádný jednotící zážitek neposkytne, že neuspokojí potřebu koheze (a její význam snad v důsledku toho poklesne). Na druhé straně je možné, že značný počet diváků zůstane věrný některým pořadům (snad hlavním večerním zprávám), a teprve po jejich skončení se "rozuteče" a přepne na partikularizované kanály.
Dnes, zhruba pětatřicet let po zveřejnění hlavních McLuhanových prací, se zdá, že se jeho prognózy nevyplnily. Televize se nestala globálním médiem, které by lidstvo sjednotilo v jediném zážitku. Alespoň v průmyslově vyspělých zemích s tržní ekonomikou se prohlubuje její partikularizace a specializace. Zdá se, že je na postupu i kulturní "atomizace". McLuhan razil termín "globální vesnice". Ve vesnici žije několik málo řemeslníků, kteří poskytují elementární služby. Pro dnešní dobu je snad přiměřenější jiná metafora: "globální město", v němž – jistě i zásluhou internetu – působí a mezinárodně spolupracuje velké množství úzce specializovaných profesí. Tradiční "televize pro každého" bude zřejmě zatlačena specializovanými kanály a přestane být významným faktorem sociální koheze i v rámci jediné národní komunity. Na druhé straně právě specializované kanály (nejen CNN, ale třeba i newyorská stanice MTV, kanál hudebního showbusinessu) mohou zprostředkovat určitým vyhraněným skupinám po celém světě nejen určitou událost, již management onoho kanálu považuje za významnou, ale může lidi spojovat – na často diskutabilní estetické úrovni – podáváním mohutných dávek masové kultury, jak to činí se zřejmým komerčním úspěchem po celém světě právě MTV.

Zpět na seznam publikací Miloše Caldy